J'ai appris à mes vendeurs à se taire : pourquoi l'écoute est une vraie compétence commerciale

« Écoute ton client ! »

Si vous avez déjà travaillé dans la vente, vous avez probablement entendu cette phrase des dizaines de fois...

Moi aussi et pendant des années, je l'ai répétée à mes équipes, jusqu'au jour où je me suis rendu compte que cela ne servait franchement à rien, à part agacer tout le monde.

Rabâcher à quelqu'un d'écouter davantage ne lui apprend pas forcément à mieux écouter.

Alors j'ai commencé à creuser le sujet, chercher ce qui se passait réellement pendant une conversation.

Et j'ai fini par trouver des techniques pour apprendre à mes vendeurs... à se taire ! Et je l'affirme, savoir quand ne pas parler est une véritable compétence commerciale.

Savoir quand ne pas parler est une véritable compétence commerciale.

Pourquoi avons-nous autant de mal à simplement écouter ?

Imaginez : vous racontez à quelqu'un quelque chose qui vous est arrivé et, soudain, elle vous interrompt :

« Ah oui, moi aussi ! Ça me rappelle la fois où... »

Et voilà ! Votre histoire est devenue la sienne (et ça n'a souvent plus rien à voir avec ce que vous vouliez dire !).

Ce comportement est tellement courant qu'il a été étudié en psychologie et en sociologie. Le sociologue Charles Derber parle de « narcissisme conversationnel » pour décrire cette tendance à ramener progressivement une conversation vers soi.

Et attention : cela ne signifie pas forcément que nous sommes narcissiques. Nous pouvons interrompre quelqu'un ou ramener son histoire à notre propre expérience simplement parce que nous cherchons à participer à l'échange, à créer un lien ou à montrer que nous comprenons.

Le problème n'est donc pas nécessairement l'intention, c'est plutôt ce qui se passe dans la conversation : l'autre parle et nous ramenons le centre de gravité vers nous.

Et notre cerveau ne nous aide pas vraiment

Il y a une autre raison pour laquelle ce réflexe est difficile à combattre : parler de soi est gratifiant pour notre cerveau. Oui, oui !

Une étude publiée en 2012 par Diana Tamir et Jason Mitchell dans les Proceedings of the National Academy of Sciences a montré que « l'auto-divulgation », c'est-à-dire le fait de parler de ses propres opinions, expériences ou ressentis, était associée à une activité accrue dans des régions cérébrales impliquées dans le système de récompense. Dans certaines expériences, les participants étaient même prêts à renoncer à une petite somme d'argent pour pouvoir répondre à des questions les concernant eux-mêmes.

Autrement dit, notre envie de parler de nous n'est pas simplement une mauvaise habitude : elle peut être intrinsèquement gratifiante.

Alors demandez à un vendeur qui vient d'entendre : « Je cherche quelque chose pour ma fille... » de ne surtout pas partir dans sa propre histoire, son propre produit ou son propre argumentaire... et vous lui demandez finalement de lutter contre un réflexe assez naturel.

C'est là que le management devient intéressant parce que répéter « Écoute ton client ! » ne suffit pas, il faut apprendre comment écouter.

1. Le premier piège : préparer sa réponse pendant que l'autre parle

C'est probablement l'un des problèmes les plus fréquents dans la vente.

Le client parle. Le vendeur écoute, mais dans sa tête, il prépare déjà le produit qu'il va proposer, l'argument qu'il va utiliser, la réponse à l'objection, la question suivante et parfois même la phrase exacte qu'il va prononcer.
Il entend les mots, mais il est déjà mentalement dans la suite de la conversation.

Stephen Covey a formulé ce problème avec son cinquième principe des 7 Habits : « chercher d'abord à comprendre, puis à être compris ». Il oppose notamment l'écoute « autobiographique », dans laquelle nous filtrons ce que l'autre dit à travers notre propre expérience, à une écoute réellement tournée vers la compréhension de son point de vue.

Et cela change beaucoup de choses dans une vente.

Un vendeur qui prépare déjà sa réponse risque de chercher dans les paroles du client ce qui confirme son idée. À l'inverse, un vendeur qui cherche d'abord à comprendre peut découvrir quelque chose qu'il n'avait absolument pas prévu.

2. Utiliser le temps disponible dans notre cerveau

Une autre idée m'a beaucoup intéressée dans les travaux de Ralph G. Nichols sur l'écoute : nous disposons d'une capacité de traitement mental supérieure à la vitesse à laquelle nous parlons. Ce décalage peut devenir un piège : pendant que notre interlocuteur poursuit son raisonnement, notre esprit peut facilement vagabonder... ou préparer notre réponse.

Mais on peut aussi utiliser cet espace mental autrement.

Au lieu de préparer ce que l'on va dire, on peut s'en servir pour :

résumer mentalement ce que la personne vient de dire ;
chercher son idée principale ;
distinguer ce qu'elle dit de ce que nous supposons ;
repérer ce que nous n'avons pas encore compris ;
et préparer... une question.

Et là, ça change complètement la posture du vendeur : il ne cherche plus à trouver quoi dire, il cherche à comprendre quoi demander ensuite.

3. Le miroir : une technique toute simple

Parmi les outils que j'ai utilisés avec mes équipes, il y en a un qui peut sembler presque ridicule tellement il est simple : reprendre les derniers mots du client.

Client : « Je cherche quelque chose pour ma fille, elle part étudier à l'étranger. »
Vendeur : « Pour votre fille ? »

Et puis... silence.

On laisse le client continuer.

Il peut alors apporter des précisions : « Oui, elle part six mois au Canada et j'aimerais lui offrir quelque chose qu'elle puisse vraiment utiliser... »

Et d'un coup, nous avons beaucoup plus d'informations !

Le vendeur n'a pas eu besoin de sortir son premier argumentaire, il a simplement créé un espace pour que le client poursuive.

C'est très différent de : « Ah oui, justement, nous avons cette gamme qui fonctionne très bien pour les étudiants... »

Le produit peut être excellent mais partir trop vite dessus fait rater des ventes !

4. Apprendre à supporter le silence

C'est probablement l'une des choses les plus difficiles que j'ai dû faire comprendre à mes vendeurs !

Un silence n'est pas forcément un problème à résoudre.

Dans la vente, nous avons parfois tellement peur du vide que nous le remplissons immédiatement.

Le client réfléchit ? On reparle.
Le client hésite ? On argumente.
Le client cherche ses mots ? On termine sa phrase.
Le client vient de répondre ? On enchaîne immédiatement avec la question suivante.

Pourtant, laisser quelques secondes peut parfois être beaucoup plus efficace que de parler. Le silence donne à l'autre la possibilité de continuer. Et puis si le vendeur a peur du silence, le client aussi... alors il le comble et très souvent, c'est dans cette deuxième partie de réponse que se trouve l'information intéressante.

C'est aussi pour cela que l'écoute active ne se résume pas à « laisser parler ». Elle suppose de savoir relancer, reformuler et questionner au bon moment.

5. C'est pour cela que les sketchs de vente sont si précieux

Quand je formais mes équipes, les mises en situation étaient particulièrement utiles pour travailler cette compétence. Il faut dire que je ne m'en servais pas seulement pour leur apprendre à présenter un produit. Mon objectif était aussi de leur apprendre à écouter ce qui se passe réellement dans l'échange.

On joue une scène, puis je l'arrête.

Et je peux demander au vendeur : « Qu'est-ce que tu as entendu ? »
Au lieu de : « Qu'est-ce que tu vas lui vendre ? »
Puis : « Qu'est-ce que tu étais déjà en train de préparer comme réponse ? »
Et encore : « Qu'est-ce que tu aurais pu lui demander à la place ? »

C'est super intéressant, parce que le vendeur découvre parfois qu'il avait déjà construit toute sa réponse alors que le client n'avait pas terminé sa phrase.

Et là, on peut recommencer.
Puis recommencer.
Encore.
Et encore ! (Oui, gommer un réflexe, c'est du boulot !)

L'écoute est une compétence que l'on peut entraîner avec de vrais exercices, et moi j'ai créé ma méthode.

Écouter ne signifie pas se taire tout le temps

Évidemment, apprendre à écouter ne signifie pas devenir un vendeur silencieux ! Un bon vendeur doit aussi expliquer, conseiller, argumenter, raconter, rassurer et parfois convaincre.

Le sujet n'est donc pas de parler moins à tout prix. Il est plutôt de parler au bon moment et surtout de ne pas parler simplement pour remplir un silence.

Une intervention du vendeur devrait idéalement avoir une fonction : faire préciser un besoin, vérifier une compréhension, apporter une information utile, faire avancer la réflexion ou proposer une solution pertinente.

Le reste peut parfois attendre.

Et c'est peut-être là que se trouve la vraie compétence commerciale

Après plus de vingt ans à manager des équipes de vente, j'ai fini par être convaincue d'une chose : la qualité d'un vendeur ne se mesure pas seulement à la qualité de ce qu'il dit, elle se mesure aussi à la qualité de ce qu'il laisse le client lui dire.

La qualité d'un vendeur se mesure aussi à la qualité de ce qu'il laisse le client lui dire.

Un client qu'on laisse parler nous donne des informations sur son besoin, ses contraintes, ses envies, ses hésitations et parfois même sur ce qu'il n'a pas encore réussi à formuler clairement... encore faut-il lui laisser suffisamment de place pour le faire.

Alors oui ! J'ai appris à mes vendeurs à se taire pour qu'ils comprennent mieux leur client et finalement, pour qu'ils vendent mieux.

Ce qui est assez amusant, c'est qu'on court tous après des solutions pour fidéliser nos clients. Pourtant, en apprenant à écouter, on travaille peut-être déjà, sans même s'en rendre compte, sur la qualité de la relation.

Après tout, l'être humain adore parler de lui, autant lui donner un peu de place.

Et ce que j'aime dans les métiers de la vente...

C'est que cette compétence ne reste pas dans le magasin.

Elle fonctionne aussi en management, en recrutement, dans une négociation, dans une réunion et même dans la vie de tous les jours.

Apprendre à écouter quelqu'un sans immédiatement ramener sa parole à soi... c'est probablement une compétence dont on ne finit jamais vraiment de faire le tour.

Et c'est peut-être pour cela que les métiers de la vente sont extraordinaires d'enseignement.

Sources et pour aller plus loin

• Derber, C., The Pursuit of Attention: Power and Ego in Everyday Life. L'ouvrage est à l'origine du concept de « conversational narcissism », qui décrit la tendance à ramener une conversation vers soi.
• Tamir, D. I., & Mitchell, J. P., Disclosing information about the self is intrinsically rewarding, Proceedings of the National Academy of Sciences, 2012. Cette étude examine notamment les mécanismes cérébraux associés à l'auto-divulgation et au fait de parler de soi.
• Covey, S. R., The 7 Habits of Highly Effective People, principe 5 : « Seek First to Understand, Then to Be Understood ». L'idée centrale est de chercher d'abord à comprendre le point de vue de l'autre avant de chercher à faire comprendre le sien.
• Nichols, R. G., & Stevens, L. A., Are You Listening?, Harvard Business Review, 1957. Un texte fondateur sur les mécanismes de l'écoute et les difficultés que nous rencontrons lorsque nous devons maintenir notre attention pendant une conversation.