Et si vous redonniez envie aux clients de venir dans votre magasin ?
20 août 2026/14 min de lecture
« Delphine, il n'y a plus personne en ville, c'est pour ça qu'on n'atteint plus nos objectifs. »
Je l'ai entendue souvent, cette phrase, quand j'étais directrice mais aussi en écoutant les commerçants de mon centre-ville. Et je ne vais pas dire que c'est faux, évidemment (de toute façon, il n'y a pas de chiffre exact l'affirmant ou l'infirmant, donc...).
Oui, les habitudes de consommation changent.
Oui, de nombreux centres-villes semblent avoir perdu de la fréquentation.
Oui, le commerce en ligne a changé les règles du jeu,
et oui, le contexte économique pèse lourd sur les arbitrages des consommateurs.
Mais j'ai tenu 24 ans dans le commerce avec cette certitude : avant de chercher une solution, il faut être certain d'avoir posé le bon diagnostic complet.
Avant de chercher une solution, il faut être certain d'avoir posé le bon diagnostic complet.
Alors, quand un commerçant me dit : « Il n'y a plus personne en ville », j'ai envie de lui répondre : « D'accord. Et les personnes qui passent encore devant votre magasin, vous en faites quoi ? Et celles qui repartent sans acheter ? »
Silence gênant.
Parce que là, finalement, il y a peut-être un truc à gratter, non ?
Vous ne pouvez pas toujours faire venir plus de monde dans votre rue
Soyons réalistes.
Vous ne décidez pas du nombre de personnes qui passent devant votre commerce.
Vous ne décidez pas des habitudes d'achat de toute une génération.
Vous ne pouvez pas empêcher Amazon, Galaxus, Temu etc…d'exister.
Vous ne pouvez pas résoudre seul les problèmes de stationnement, de mobilité ou d'attractivité de votre centre-ville.
Et vous ne pouvez pas demander à Instagram de faire apparaître magiquement des clients devant votre porte.
Alors oui, il faut travailler sur l'accessibilité et l'attractivité des centres-villes ; les villes, les associations ont leur rôle à jouer, mais pendant que tout cela se met en place...
que faites-vous, vous, commerçant ?
Sur 100 personnes qui passent devant votre magasin...
Imaginons 100 personnes qui passent devant votre commerce.
Sur ces 100 personnes : combien regardent votre vitrine ?
Parmi celles qui la regardent : combien s'arrêtent ?
Parmi celles qui s'arrêtent : combien entrent ?
Parmi celles qui entrent : combien achètent ?
Parmi celles qui achètent : combien prennent un deuxième article ?
Et parmi celles qui repartent sans acheter : combien repartent avec une solution alternative ?
Et enfin... combien reviendront ?
Vous voyez où je veux en venir ?
Le nombre de personnes dans la rue est une partie de l'histoire, c'est sûr qu'on préfère tous voir des rues pleines. Mais votre chiffre d'affaires ne dépend pas uniquement du nombre de personnes qui passent devant votre magasin, il dépend aussi de ce que vous allez faire de ces personnes.
Et là, c'est intéressant, parce que ce sont eux les leviers que vous pouvez activer.
Première question : votre vitrine donne-t-elle vraiment envie d'entrer ?
Je rencontre encore des commerçants qui me disent : « pourtant, elle est jolie ma vitrine!»
Je n'en doute pas mais une vitrine, ce n'est pas un concours de beauté.
Elle doit d'abord faire le job : donner envie de s'arrêter.
Et ensuite, donner envie d'entrer.
Une personne qui passe devant votre magasin ne va pas prendre cinq minutes pour analyser votre merchandising, elle va vous accorder quelques secondes.
Que comprend-elle ? Que vendez-vous ? Pour qui ? À quel prix ? Qu'est-ce qui vous différencie ?
Et surtout : pourquoi entrer chez vous plutôt que continuer son chemin ?
Désolée, mais montrer vos produits ne suffit plus forcément, surtout si on peut les trouver ailleurs. Il peut se renseigner et comparer en ligne, il peut regarder 25 références en quelques secondes.
Alors votre vitrine doit aussi montrer votre valeur, votre expertise, votre sélection, votre univers, votre différence. Bref, la vitrine doit montrer pourquoi cela vaut la peine de venir chez vous.
Deuxième question : si je vous cherche sur Google, est-ce que j'ai envie de venir ?
Voilà un exercice que je conseille à tous les commerçants.
Prenez votre téléphone, cherchez votre propre commerce sur Google et regardez-le comme si vous ne le connaissiez pas, comme un touriste qui arrive en ville pour la première fois.
Qu'est-ce que je vois ?
Vos photos datent de quand ?
Vos horaires sont-ils corrects ?
Est-ce que je comprends immédiatement ce que vous proposez ?
Est-ce que votre commerce semble vivant ?
Est-ce que les avis récents donnent confiance ?
Est-ce que vous répondez aux avis ?
Votre fiche Google est votre première vitrine et on peut décider de venir vous voir avant même d'avoir mis un pied dans votre rue.
Alors si votre présence en ligne donne l'impression que vous avez fermé depuis six mois, vous avez un problème.
Troisième question : pourquoi quelqu'un entrerait-il chez vous plutôt que d'acheter en ligne ?
On entend beaucoup que les magasins doivent miser sur l'expérience client.
Oui, mais comment ? Ce n'est pas parce qu'on met trois fauteuils, une machine à café et un vendeur souriant dans un magasin que le client va se déplacer.
Les études sur les comportements d'achat montrent quelque chose de beaucoup plus pragmatique.
Le client vient en magasin lorsqu'il y trouve une valeur
Une étude publiée en 2025 dans le Journal of Retailing and Consumer Services (S. Zielke et M. Komor, vol. 82), menée auprès de 4 000 consommateurs en Allemagne et en Pologne, a identifié 23 motivations qui influencent le choix entre achat en ligne et achat en magasin.
Et les motivations les plus importantes ne sont pas d'abord émotionnelles. Elles concernent principalement le résultat recherché et l'utilité du parcours d'achat. Autrement dit : l'expérience, oui, mais une expérience qui sert quelque chose.
Pouvoir voir et toucher, essayer, comparer, être conseillé, rassuré.
Obtenir immédiatement le produit, résoudre un problème, trouver quelque chose que l'on ne cherchait pas forcément.
Et parfois, simplement gagner du temps.
Deloitte arrive à une conclusion qui va dans le même sens dans son rapport 2025 sur l'évolution du commerce physique (données américaines) : près des deux tiers des consommateurs interrogés disent vouloir pouvoir voir et toucher un produit en magasin avant de prendre leur décision d'achat, et 80 % des achats continuent de se faire en magasin plutôt qu'en ligne.
Votre magasin n'a pas vocation à faire moins bien qu'Internet, il doit faire quelque chose qu'Internet fait moins bien, et ça, chaque commerçant doit le définir pour son propre commerce.
Votre magasin n'a pas vocation à faire moins bien qu'Internet, il doit faire quelque chose qu'Internet fait moins bien.
Alors, qu'est-ce que votre magasin apporte que votre site ne peut pas apporter ?
Dans certains commerces, c'est l'essayage, dans d'autres, c'est le conseil ou la possibilité de comparer physiquement les produits, de repartir immédiatement avec son achat, de faire réparer, de personnaliser, de goûter, toucher, tester... ou simplement d'obtenir en cinq minutes la réponse à une question qui aurait demandé une heure de recherches en ligne ou avec ChatGPT.
Et parfois, c'est effectivement l'humain, mais là encore faut-il que l'humain apporte vraiment quelque chose : un vendeur qui connaît parfaitement son produit, qui pose la bonne question.
Un vendeur qui vous dit :
« Non, celui-ci n'est pas fait pour vous. Prenez plutôt celui-là. »
Et là, votre expertise devient une vraie valeur commerciale.
Le magasin physique n'est pas condamné à lutter contre Internet
Au contraire.
Les recherches de Deloitte confirment que le magasin reste central. Les consommateurs attendent en revanche que le magasin évolue et combine davantage commodité, personnalisation et expérience.
McKinsey parle également de complémentarité croissante entre les canaux : le digital apporte notamment commodité et information, tandis que le magasin peut apporter engagement, expérience, conseil et services.
La question n'est donc peut-être plus : « Comment faire venir les clients malgré Internet ? » mais « Qu'est-ce que mon magasin permet de faire mieux, plus facilement ou plus agréablement qu'un achat en ligne ? »
Et là, chaque commerçant devrait pouvoir répondre en une phrase. Si vous ne savez pas quoi répondre, il y a peut-être justement un travail à faire sur votre proposition de valeur.
Et votre équipe dans tout ça ?
D'expérience, l'équipe de vente est le meilleur outil marketing d'un commerce. Une équipe formée, compétente, qui représente avec fierté les valeurs de votre boutique. Vos vendeurs font vivre le magasin, ils accueillent vos clients, ils sont vos ambassadeurs.
Et là où ça coince souvent ? Vous recrutez une personne pour vous remplacer sur votre jour de repos, une journée par semaine et parfois quelques heures en plus pour des événements ou autre. Vous imaginez que passer une journée avec vous va suffire pour comprendre, et puis vous lui avez laissé des fiches pour les quelques procédures un peu plus compliquées.
Sauf que cette personne est censée vous représenter, elle est votre ambassadrice.
Un exemple ? Je suis rentrée dans un magasin de Neuchâtel, un petit commerce indépendant. La patronne était en vacances et une jeune femme se tenait derrière le comptoir. Elle n'a pas levé la tête à mon arrivée, elle était occupée à faire je ne sais quoi derrière son comptoir. Mon bonjour a semblé l'agacer ; sans y répondre, elle me demande si j'ai besoin de renseignements, je venais juste pour parler de l'association des commerçants, elle m'a répondu : « oui bah la patronne n'est pas là, repassez » d'un ton suffisamment froid et expéditif pour que j'aie juste envie de partir... vite et ne jamais revenir.
Ce n'est pas un manque de savoir-être isolé. C'est très souvent la conséquence directe d'un modèle économique sous tension : un loyer fixe, un chiffre d'affaires qui fait le yoyo, et la première variable qu'on ajuste pour tenir, c'est le temps de formation et d'encadrement qu'on peut se permettre d'accorder à une nouvelle personne. On la met en poste vite, seule, avec des fiches, parce qu'on n'a ni le temps ni les bras pour faire autrement.
Le problème, c'est que le client ne fait pas la différence entre une vendeuse mal préparée et une vendeuse qui s'en fiche. Il repart, et il ne vous le dit même pas : il ne revient simplement plus. Moins de ventes, moins de personnel, moins de temps pour former, moins de service, moins de ventes : la spirale se referme sur elle-même, et elle a commencé bien avant que cette jeune femme ne me tourne le dos.
Le client ne fait pas la différence entre une vendeuse mal préparée et une vendeuse qui s'en fiche.
Casser cette spirale ne demande pas un budget formation conséquent. Ça demande un cadre clair avant le premier jour : ce qu'on attend exactement d'elle sur l'accueil, ce qu'elle a le droit de dire quand elle ne sait pas, et un point après ses premières semaines pour corriger ce qui doit l'être. Trois heures bien construites en amont valent mieux qu'une journée de doublon suivie du silence.
« Il faut faire une animation ! »
C'est souvent la première solution qui arrive.
Une animation, un concours, une tombola, une nocturne, une publicité, un post Instagram.
TikTok peut-être ? Pourquoi pas.
Mais je pose toujours la même question : « Pour quoi faire ? »
Faire venir du monde ? Oui, très bien, et ensuite ?
Qu'est-ce que ces personnes vont découvrir ? Pourquoi vont-elles entrer ? Pourquoi vont-elles acheter ? Pourquoi reviendront-elles ? Une animation peut être une excellente idée, mais ceci n'est pas une stratégie commerciale.
Une animation peut être une excellente idée, mais ceci n'est pas une stratégie commerciale.
Si votre problème est une vitrine qui ne donne pas envie, une animation ne va pas régler votre vitrine.
Si votre équipe transforme mal, une campagne de communication ne va pas régler votre taux de transformation.
Si votre offre n'est pas claire, dix mille vues sur Instagram ne vont pas la rendre plus claire.
Avant de communiquer davantage, regardez ce qui se passe une fois que le client vous a trouvé.
Et si vous demandiez à ceux qui ne viennent plus ?
C'est probablement la partie que je préfère.
Nous passons énormément de temps à parler des clients : ce qu'ils veulent, ce qu'ils aiment, ce qu'ils achètent, ce qu'ils ne veulent plus.
Mais à quel moment leur demandons-nous simplement : « Pourquoi ne venez-vous plus ? »
Vous avez les coordonnées de clients que vous n'avez pas vus depuis plus de six mois, un fidèle qui s'est volatilisé ? Contactez-le simplement, demandez-lui.
« Cela fait un moment que je ne vous ai pas vu. Qu'est-ce qui a changé pour vous ? »
Ou :
« Qu'est-ce qui vous ferait revenir plus souvent chez nous ? »
Ou, si vous êtes prêt à entendre la réponse :
« Qu'est-ce qui vous fait choisir un autre magasin plutôt que le nôtre ? »
Vous pourriez être surpris.
Parce que votre client ne vous a peut-être pas quitté pour la raison que vous imaginez.
Et si le problème n'était pas celui que vous pensiez ?
Vous pensez que votre client ne vient plus parce que les prix sont trop élevés.
Il vous dit que votre proposition n'est pas différente des sites internet.
Vous pensez qu'il achète tout sur Internet.
Il vous dit qu'il ne se sent pas suffisamment conseillé chez vous.
Vous pensez que le centre-ville est devenu trop compliqué.
Il vous dit qu'il ne sait jamais quand vous êtes ouvert.
Vous pensez qu'il ne trouve plus son bonheur dans votre magasin.
Il vous dit qu'il trouve votre offre difficile à comprendre.
Ce sont des exemples, mais vous voyez l'idée : une hypothèse n'est pas une information. Et c'est là que le métier de commerçant devient passionnant. Observer, questionner, mesurer, comprendre, puis agir, c'est aussi ça, faire du commerce.
Regardez vos chiffres autrement
Je vous propose un petit exercice.
Prenez vos chiffres des derniers mois (et pas que votre chiffre d'affaires), regardez :
La fréquentation,
Le taux de transformation,
Le panier moyen,
Le nombre d'articles par ticket,
Le taux de retour des clients.
Et si vous avez les données : combien de clients repartent sans avoir trouvé de solution ?
Une baisse de fréquentation de 10 % ne signifie pas nécessairement une baisse de chiffre d'affaires de 10 %, et inversement.
Vous pouvez avoir beaucoup de passage et laisser énormément de potentiel devant votre porte. C'est pour cela que je préfère toujours diagnostiquer avant de proposer une solution, sinon on risque de résoudre un problème qui n'existe pas.
Votre magasin doit donner une raison de se déplacer
C'est probablement là que se trouve une partie de la réponse.
Pourquoi quelqu'un ferait-il aujourd'hui l'effort de prendre sa voiture, prendre le bus, marcher, se garer, bref venir en centre-ville et entrer dans votre magasin, alors qu'il pourrait commander peinard depuis son canapé ?
La réponse ne peut pas toujours être parce que vous avez des produits et que vous êtes sympas. Il faut une raison supplémentaire.
Expertise, conseil, découverte, relation, expérience, service, sélection, histoire.
Parfois même simplement : « Parce que j'aime venir ici. » Le magasin comme lieu de lien, et ça, c'est beaucoup plus difficile à copier.
Alors, que pouvez-vous faire dès demain ?
Pas besoin de tout refaire.
Commencez par regarder votre commerce comme si vous ne le connaissiez pas.
Sortez dans la rue.
Regardez votre vitrine.
Cherchez votre magasin sur Google.
Lisez vos derniers avis.
Demandez à votre équipe, vos voisins commerçants, ce qu'ils entendent réellement des clients.
Regardez vos chiffres.
Et surtout, appelez ou interrogez quelques clients que vous ne voyez plus. Puis posez-leur la question qui pique :
« Qu'est-ce qui vous ferait revenir ? »
Écoutez, ne vous défendez pas, notez, et regardez ce qui revient le plus. Ensuite seulement, décidez quoi faire.
Parce qu'au fond, le sujet n'est peut-être pas de faire revenir tout le monde
Peut-être que nous nous trompons de question. Peut-être que la question n'est pas : « Comment faire revenir les clients en centre-ville ? » mais : « Pourquoi devraient-ils avoir envie d'y venir ? »
Peut-être que la question n'est pas comment faire revenir les clients en centre-ville, mais pourquoi devraient-ils avoir envie d'y venir.
Et à votre échelle : « Pourquoi devraient-ils avoir envie d'entrer chez moi ? »
Vous ne pouvez pas contrôler le nombre de personnes qui passent dans votre rue. Mais vous pouvez travailler sur ce qui se passe lorsqu'elles passent.
Vous pouvez donner envie de s'arrêter.
Donner envie d'entrer.
Donner envie d'acheter.
Donner envie de revenir.
Et surtout, vous pouvez écouter ceux qui ne le font pas.
Parfois, la meilleure idée pour votre commerce se trouve dans la réponse d'un client que vous n'avez pas vu depuis six mois. Il suffit peut-être de lui poser la question.
Et vous, si vous demandiez aujourd'hui à vos clients pourquoi ils viennent chez vous, que pensez-vous qu'ils vous répondraient ?
Delphine Champagne
Consultante retail & formatrice terrain
visio 360
deux heures avec vous pour décortiquer votre activité
