Commerce de centre-ville : votre magasin donne-t-il encore une bonne raison de se déplacer ?
15 septembre 2026/17 min de lecture
Le problème du commerce physique n'est peut-être plus seulement de vendre, il est d'abord de donner envie et une bonne raison de se déplacer.
Parce qu'entre le moment où un client pense à votre commerce et celui où il pousse votre porte, il y a désormais toute une série de questions :
Est-ce ouvert ?
Est-ce que je vais trouver ce que je cherche ?
Est-ce que cela vaut le déplacement ?
Est-ce que je vais payer plus cher qu'en ligne ?
Est-ce que je vais perdre mon temps ?
Et parfois, la réponse est simplement : « Je vais regarder sur Internet. »
Pendant longtemps, se rendre dans un magasin était le moyen normal de faire ses achats ; aujourd'hui, c'est une possibilité parmi d'autres et c'est souvent synonyme de compliqué, contraignant... et pour les commerces de centre-ville, c'est un changement majeur.
Le client doit se déplacer, trouver une place de parking, marcher, composer avec des horaires, faire éventuellement plusieurs boutiques... alors qu'il peut aussi sortir son téléphone, comparer les prix, vérifier les avis, commander depuis son canapé et recevoir son achat chez lui.
Le commerce physique est confronté à la facilité avec laquelle le client peut éviter de venir.
Le déplacement est devenu une décision
Le client ne fait pas forcément ce calcul consciemment.
Mais il existe.
Temps + effort + incertitude contre commodité + bénéfice attendu.
Les chercheurs qui travaillent sur l'avenir des magasins physiques parlent de reasons to visit : les raisons qui peuvent justifier le déplacement en magasin.
Dans un article publié en 2023 dans le Journal of Retailing, Alexander et ses co-auteurs identifient cinq bénéfices particulièrement importants pour les magasins physiques :
la découverte (discovery) ;
la commodité (convenience) ;
la personnalisation (customization) ;
la communauté (community) ;
et le divertissement lié au shopping (shoppertainment).
L'étude s'appuie notamment sur l'analyse de plus de 25 000 annonces d'initiatives mises en place dans des magasins physiques et sur des entretiens avec des experts internationaux du retail.
Autrement dit : un magasin ne doit pas seulement donner une raison d'acheter. Il doit donner une raison de venir.
Un magasin ne doit pas seulement donner une raison d'acheter. Il doit donner une raison de venir.
Et cette nuance change beaucoup de choses.
Premier levier : rendre le déplacement facile
C'est peut-être le levier le moins sexy et pourtant, probablement l'un des premiers à travailler absolument. Un client peut avoir envie de venir chez vous et abandonner avant même de partir.
Il ne trouve pas vos horaires.
Google indique que vous êtes ouvert alors que vous êtes fermé.
Il ne sait pas si vous avez le produit.
Il ne peut pas vous joindre.
Il n'a aucune possibilité de réserver.
Il arrive et découvre qu'il fallait prendre rendez-vous.
Ou tout simplement : il ne sait pas comment vous trouver.
Tout cela s'appelle de la friction.
En retail, la friction désigne les éléments du parcours qui compliquent, ralentissent ou découragent l'action du client.
Et la friction commence bien avant la porte de votre boutique, dès que quelqu'un cherche quelque chose.
C'est particulièrement vrai dans un commerce de centre-ville.
Prenons un exemple tout simple : fraîchement arrivée à Neuchâtel, je décide d'aller « faire les magasins » (une pratique bientôt obsolète consistant à prendre du temps sur son repos pour aller faire du shopping, en passant d'un magasin à l'autre à pied dans le centre-ville). Lundi matin, 10h, en buvant ma troisième tasse de café de matinée de repos hebdomadaire, je consulte Google pour connaître les horaires des différentes boutiques.
Première surprise : plein de magasins sont indiqués fermés le matin, d'autres tout le lundi... bref aucune unité, ça démarre mal.
Je fais une liste des magasins ouverts.
Je prends le bus (2,10 CHF, je suis en demi-tarif).
J'arrive en ville, je découvre qu'une partie de ma liste est en fait fermée.
Je décide de déambuler, je rentre dans les magasins ouverts...
Un n'a plus ma taille et ne peut pas la commander.
Un autre n'est pas sympa, je préfère ressortir aussitôt.
Une heure plus tard je reprends le bus (2,10 CHF) et je rentre chez moi sans rien.
Coût de l'opération : 4,20 CHF plus une heure trente de mon précieux temps de repos.
À Neuchâtel, un client doit donc parfois commencer son parcours par : chercher, vérifier, comparer les horaires, espérer qu'ils soient à jour.
Ce n'est pas exactement ce que j'appellerais une invitation à la flânerie.
Et c'est là qu'intervient un terme que l'on utilise beaucoup moins que « expérience client » : la commodité.
La commodité, ce n'est pas forcément proposer une livraison gratuite ou un click & collect. C'est aussi permettre au client de comprendre facilement quand, où et comment il peut acheter chez vous.
La disponibilité est devenue une partie de l'expérience client
Pour certains achats, le client ne vient pas pour être surpris, il sait exactement ce qu'il veut.
Il veut simplement savoir : « Est-ce que vous l'avez ? »
Les travaux récents de McKinsey sur l'évolution du parcours d'achat parlent justement d'un nouveau shopping trip calculus : les consommateurs mettent en balance le temps et l'effort nécessaires pour se rendre en magasin avec ce qu'ils espèrent obtenir en retour.
Dans leur enquête, 37 % des personnes interrogées citent notamment la fiabilité de la disponibilité des produits parmi leurs trois principales raisons de choisir un distributeur.
Le client consulte donc de plus en plus l'information avant de se déplacer.
Ce qui signifie que la disponibilité du produit, la qualité de l'information en ligne et la simplicité du parcours font désormais partie de la proposition de valeur du magasin physique.
Et cela remet une vieille idée du retail sur la table : le meilleur accueil du monde ne compense pas toujours une porte fermée.
Le meilleur accueil du monde ne compense pas toujours une porte fermée.
Avant de réfléchir à votre prochaine animation, regardez donc vos horaires.
Avant de travailler votre « expérience client », regardez votre fiche Google.
Avant de lancer une campagne pour faire venir du monde en magasin, demandez-vous si les informations qu'il trouvera en ligne lui donnent réellement envie de venir.
Deuxième levier : offrir ce qu'un écran ne peut pas complètement reproduire
Si le client vient uniquement pour prendre un produit posé sur une étagère et passer en caisse, le magasin physique est en compétition frontale avec le commerce en ligne.
Et sur certains critères, il va avoir du mal à gagner.
Internet peut proposer des milliers de références, des comparateurs, des avis, des prix immédiatement visibles, une commande 24 heures sur 24, une livraison à domicile.
Le magasin physique n'a donc pas intérêt à essayer de devenir une mauvaise version du e-commerce... son intérêt est ailleurs.
Dans ce que le client peut faire, voir, toucher ou découvrir en venant. C'est ce que les recherches sur le physical retail identifient notamment avec la notion de discovery.
En ligne, il faut souvent chercher quelque chose pour le trouver.
En magasin, on peut trouver quelque chose sans l'avoir cherché.
Une matière.
Une couleur.
Une odeur.
Une association de produits.
Une démonstration.
Une idée.
Un objet auquel on n'aurait jamais pensé.
Et parfois même... un achat. C'est un avantage considérable.
Alors je poserais cette question à un commerçant : votre magasin permet-il encore d'être surpris ?
Parce qu'un magasin qui ressemble à un catalogue en trois dimensions a vraisemblablement oublié une partie de son avantage concurrentiel.
Troisième levier : le vendeur ne doit plus seulement informer, il doit aider à décider
C'est probablement l'une des transformations les plus intéressantes du métier de vendeur.
Internet donne énormément d'informations, le client connaît les caractéristiques techniques d'un produit avant même d'entrer dans le magasin (parfois même mieux que certains vendeurs, oui, oui !).
Il peut avoir regardé quinze vidéos, lu 20 avis, comparé 6 prix... alors que peut encore lui apporter le vendeur ?
De l'information ? Oui.
Mais surtout du discernement. Le bon vendeur pose une question supplémentaire, il comprend l'usage, il repère une hésitation, il élimine le trop de possibilités, il reformule les envies.
Il ose parfois dire :
« Non, je ne vous conseille pas celui-là. Prenez plutôt celui-ci. »
Et ça, c'est extrêmement précieux.
Les travaux sur la personnalisation en magasin distinguent d'ailleurs trois étapes : identifier le besoin, mettre en œuvre la personnalisation puis interagir avec le client.
La technologie aide mais l'humain est et reste particulièrement pertinent dans cette interaction.
Et je le résumerais beaucoup plus simplement :
Le vendeur n'a plus forcément besoin de donner plus d'informations. Il doit aider le client à faire le tri.
Dans un monde saturé d'informations, c'est une vraie valeur ajoutée.
Quatrième levier : faire gagner du temps plutôt que chercher à faire rester plus longtemps
Voilà une idée qui me semble importante parce qu'elle va à l'encontre de certains discours sur l'expérience client.
On entend souvent : « Il faut faire rester le client plus longtemps. »
Moi je crois que pas forcément. Parfois, la meilleure expérience consiste précisément à lui faire gagner du temps.
Un client qui entre pour un besoin précis et ressort dix minutes plus tard avec exactement ce qu'il cherchait peut avoir vécu une excellente expérience. J'en ai été l'exemple parfait en me rendant chez Free à La Part-Dieu, je devais trouver très vite une solution pour obtenir de la connexion. Je suis repartie 10 minutes plus tard avec une connexion illimitée installée par le vendeur, zéro friction, cent pour cent satisfaction (je l'ai même raconté sur LinkedIn, meilleure expérience depuis longtemps dans un magasin !).
À l'inverse, faire patienter quinze minutes un client qui souhaite simplement acheter un produit ne devient pas miraculeusement une « expérience immersive » parce que vous lui proposez de s'asseoir sur un canapé...
Le temps du client est une ressource. Et le commerce physique doit apprendre à la respecter.
Cela peut passer par :
une disponibilité produit claire ;
une équipe bien formée ;
une bonne connaissance de l'offre ;
un parcours de paiement fluide ;
la possibilité de réserver ;
du retrait en magasin ;
des horaires cohérents ;
un conseil rapide quand le client le souhaite.
L'expérience client n'est donc pas uniquement une question de plaisir. Elle est aussi une question d'effort.
Et si l'expérience client était d'abord une histoire de friction ?
C'est là que je me méfie un peu de la grande mode de « l'expérience client ».
On parle beaucoup d'expérience. Beaucoup. Beaucoup. Beaucoup.
Et pendant ce temps, les clients rencontrent toujours des horaires incompréhensibles et non adaptés, des files d'attente, des vendeurs qui ne disent pas bonjour, des produits non disponibles, des informations contradictoires, des parcours compliqués, des réponses différentes selon la personne à laquelle ils s'adressent...
Alors avant d'installer un canapé, une machine à café, une borne de recharge et trois plantes vertes pour créer une expérience mémorable... commençons peut-être par supprimer les irritants.
Je ne voudrais pas que l'expérience client devienne le nouveau baby-foot du commerce. Vous savez, ce truc : « On a mis un baby-foot, donc on travaille sur le bien-être de nos équipes. On a mis une machine à café, donc on travaille sur l'expérience. »
Non, non et non.
Un client qui attend quinze minutes pour être servi n'est pas forcément consolé par votre fauteuil design ou votre café du torréfacteur local.
Une bonne expérience client commence souvent par l'absence de mauvaise expérience.
Et ça, c'est beaucoup moins spectaculaire mais beaucoup plus utile.
Cinquième levier : créer une expérience que le numérique ne peut pas entièrement reproduire
Attention, cela ne signifie pas qu'il faut transformer chaque boutique en parc d'attractions.
Les recherches sur l'immersive retailing montrent que le magasin physique peut créer une expérience immersive en combinant notamment intérêt et commodité, auxquels peuvent s'ajouter des dimensions sensorielles et esthétiques.
Et cela peut être beaucoup plus simple qu'on ne l'imagine.
Je l'ai récemment vécu à Lyon, chez Cézanne. Une vendeuse m'a accueillie avec le sourire et un plateau avec des brioches aux pralines et du thé.
Rien de très compliqué, en fait, juste une attention ; mais cela m'a immédiatement mise dans de bonnes conditions pour découvrir le point de vente.
Je ne me suis pas sentie comme quelqu'un qui venait simplement prendre un produit et passer à la caisse, je me suis sentie accueillie.
Alors du coup je m'en souviens.
Voilà peut-être ce que le magasin physique peut encore très bien faire : transformer une visite en souvenir mémorable (la preuve : je vous en parle).
Sixième levier : donner une raison de revenir même lorsqu'on n'a rien à acheter
Et c'est là que le commerce peut aller plus loin que la transaction.
Certains commerces à Neuchâtel, comme Elka Watch ou Art'traction, organisent des ateliers, des rencontres.
Le produit reste présent mais il n'est plus l'unique raison de venir. Dans ces lieux, on peut apprendre, découvrir, rencontrer, échanger...
Et cela peut créer quelque chose de particulièrement précieux pour un commerce : une habitude.
Le client ne vient plus uniquement lorsqu'il a besoin d'un produit, il pense à l'endroit, il en parle, il le recommande, il y revient.
Le commerce devient familier, il devient un lieu de vie, de lien, et cette familiarité peut devenir de la fidélité.
Mais attention au piège du « toujours plus »
C'est ici que je mettrais un gros panneau : non, tous les commerçants n'ont pas besoin d'organiser un atelier par semaine.
À force de parler d'animation et d'expérience, on pourrait finir par croire qu'il faut transformer chaque boutique en lieu événementiel.
Atelier mardi. Dégustation jeudi. Influenceur samedi. Conférence le mois prochain.
Et entre deux événements, tout le monde est cramé.
Le sujet n'est pas de faire de son commerce un parc d'attractions. Le sujet est de trouver la bonne raison de venir, cohérente avec son activité.
Un libraire organise des cafés littéraires, une fleuriste transmet son savoir-faire, un caviste fait découvrir un producteur, un horloger peut proposer un atelier, un magasin de vêtements peut organiser une rencontre autour du style ou de la seconde main.
Mais un commerçant peut aussi ne rien organiser du tout et simplement être excellent dans ce qu'il fait.
Le commerce de centre-ville peut créer du lien sans devenir un « tiers-lieu »
C'est une distinction que je trouve importante.
On entend beaucoup parler de tiers-lieux, de commerces « hybrides » et de « lieux de vie », mais je crois vraiment que le lien social ne commence pas forcément par une programmation événementielle. Cela peut être beaucoup plus discret en étant sincèrement humain.
On reconnaît un client, on connaît son prénom, on sait ce qu'il aime, on demande des nouvelles de sa femme, on lui recommande le nouveau resto qui vient d'ouvrir...
Je me souviens des samedis matin au magasin où les familles se retrouvaient au rayon jouets, les petits qui testaient les nouveautés, les parents qui discutaient et rigolaient, nous qui passions et échangions avec eux...
Rien de spectaculaire et pourtant, quelque chose se passe.
Des chercheurs qui étudient les « third places », ces espaces situés entre le domicile et le travail, montrent que les espaces commerciaux peuvent aussi jouer un rôle d'infrastructure sociale.
Une étude publiée en 2024 dans la revue Cities, portant sur plus de 100 000 personnes en Norvège, montre notamment que les centres commerciaux sont utilisés non seulement pour des raisons commerciales mais aussi comme espaces de rencontre et de socialisation. Les auteurs les décrivent comme pouvant constituer une partie de l'infrastructure sociale locale.
Cela ne signifie évidemment pas que chaque boutique doit devenir un café philosophique.
Mais cela permet de regarder le commerce autrement et d'en comprendre l'utilité publique.
Un commerce peut avoir une utilité sociale sans avoir pour mission d'organiser la vie sociale.
Et c'est beaucoup plus intéressant.
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Alors, concrètement, comment donner une bonne raison de venir en magasin ?
Je partirais de cinq questions.
1. Est-ce que je rends le déplacement facile ?
Horaires fiables. Informations Google à jour. Adresse claire. Téléphone accessible. Disponibilité des produits. Possibilité de réserver lorsque cela a du sens.
Le premier objectif est simple : ne pas faire perdre son temps au client.
2. Est-ce que je propose quelque chose qu'un écran ne peut pas facilement remplacer ?
Essayer. Toucher. Goûter. Sentir. Découvrir. Comparer physiquement. Être surpris.
Le magasin doit utiliser ses caractéristiques physiques comme un avantage.
3. Est-ce que mon équipe aide vraiment à décider ?
Pas seulement : « Bonjour, vous cherchez quelque chose ? » Puis : « C'est tout pour vous ? »
Mais : comprendre, conseiller, rassurer, personnaliser.
Le vendeur devient une aide à la décision.
4. Est-ce que je donne envie de revenir ?
Pas forcément avec une carte de fidélité et une remise de 10 %.
Mais avec une relation, une découverte, une habitude, une raison de repasser. Un souvenir positif.
5. Quelle place mon commerce occupe-t-il dans la vie du quartier ?
Est-ce une adresse ? Un repère ? Un endroit où l'on connaît quelqu'un ? Un commerce que l'on recommande ? Un lieu où il se passe parfois quelque chose ?
Ou simplement une boîte dans laquelle on entre, prend un produit et ressort ?
La réponse à cette dernière question est peut-être plus importante qu'elle n'en a l'air.
Le commerce physique doit arrêter de se battre contre Internet
Il doit arrêter d'essayer de lui ressembler.
C'est probablement la conclusion à laquelle je reviens.
Le commerce en ligne est extrêmement performant pour certaines choses : comparer, choisir, commander, se faire livrer. Et on ne reviendra pas en arrière.
Le magasin physique peut être extrêmement performant pour d'autres : découvrir, essayer, être conseillé, être rassuré, gagner du temps, être reconnu, échanger, créer une habitude.
Et parfois simplement : passer un bon moment, humain.
Il ne s'agit donc pas de choisir entre digital et physique, les deux sont depuis longtemps imbriqués.
Le client peut découvrir votre commerce sur Google, vérifier votre disponibilité sur son téléphone, venir essayer le produit en magasin, acheter sur place et vous suivre ensuite sur Instagram. Le parcours est omnicanal.
Mais au milieu de ce parcours, le magasin doit encore répondre à une question très simple : pourquoi venir jusqu'ici ?
Avant de lancer une nouvelle campagne publicitaire.
Avant d'organiser une nouvelle animation.
Avant de refaire toute sa décoration.
Avant même de demander à son équipe de « travailler l'expérience client ».
Je commencerais par regarder le parcours réel.
Où est-ce que je crée de la friction ? Qu'est-ce que je fais gagner au client ? Qu'est-ce que je lui fais découvrir ? Comment est-ce que je l'aide à décider ? Et pourquoi aurait-il envie de revenir ?
Parce qu'au fond, le véritable enjeu du commerce de centre-ville n'est peut-être plus seulement de faire venir des clients. C'est de mériter leur déplacement.
Le véritable enjeu du commerce de centre-ville n'est peut-être plus de faire venir des clients. C'est de mériter leur déplacement.
Et dans un monde où presque tout peut être livré demain... donner une bonne raison de pousser une porte pourrait bien devenir l'un des avantages concurrentiels les plus précieux du commerce physique.
Delphine Champagne
Consultante retail & formatrice terrain
Questions fréquentes
Comment attirer davantage de clients dans un commerce de centre-ville ?
Il ne suffit pas nécessairement d'augmenter la communication ou de multiplier les animations. Il faut d'abord identifier les raisons qui peuvent justifier le déplacement : commodité, découverte, conseil personnalisé, expérience sensorielle, relation humaine ou lien avec le quartier.
Comment donner envie aux clients de revenir en magasin ?
Le retour peut être provoqué par une bonne expérience d'achat, mais aussi par la découverte, la qualité du conseil, la reconnaissance du client, une relation personnalisée ou des rendez-vous réguliers adaptés à l'activité du commerce.
Comment un commerce physique peut-il se différencier du e-commerce ?
Le magasin physique peut exploiter ce que le commerce en ligne reproduit plus difficilement : l'essai, le contact avec le produit, la découverte, le conseil humain, la personnalisation, l'immersion et les interactions sociales.
L'expérience client nécessite-t-elle de gros investissements ?
Non. Une expérience client efficace peut commencer par la réduction des irritants : horaires fiables, informations à jour, disponibilité des produits, accueil, rapidité du parcours et qualité du conseil.
Faut-il organiser des animations pour attirer des clients en magasin ?
Pas nécessairement. Une animation doit avoir une cohérence avec le commerce, ses produits et ses clients. Dans certains cas, améliorer l'accueil, le conseil, la disponibilité ou le parcours client sera beaucoup plus pertinent qu'organiser un événement supplémentaire.
Sources et Références
Alexander, B., Blazquez, M., Gauri, D. K., et al., The Future of Physical Stores: Creating Reasons for Customers to Visit, Journal of Retailing, 99(4), 532-546, 2023. DOI : 10.1016/j.jretai.2023.10.005.
Hagtvedt, H., & Chandukala, S. R., Immersive retailing: The in-store experience, Journal of Retailing, 99(4), 505-517, 2023. DOI : 10.1016/j.jretai.2023.10.003.
Verhoef, P. C., et al., Reimagining personalization in the physical store, Journal of Retailing, 99(4), 563-579, 2023. DOI : 10.1016/j.jretai.2023.11.001.
Pettersen, G. R., Nordbø, E. C. A., Skipstein, A., & Ihlebæk, C., Shopping centres as third places: Sociodemographic differences in use of shopping centres and non-shopping motivations for visits, Cities, 153, 105268, 2024. DOI : 10.1016/j.cities.2024.105268.
McKinsey & Company, données sur le shopping trip calculus et le parcours d'achat physique/digital, 2024-2025.
